Den Ertrag von Markenartikeln nachvollziehbar messen
Markenartikel können Bekanntheit, Beteiligung oder Verkauf unterstützen. Jedes Ziel braucht eine eigene Messung. Dieser Leitfaden zeigt Ausgangsbasis, vollständige Kosten und Ergebnisbewertung, ohne jeden Sichtkontakt oder Verkauf dem Merchandise zuzuschreiben.
Ein Markenartikel kann eine Botschaft greifbar machen. Seine Verteilung allein belegt aber keinen Ertrag. Legen Sie zur Beurteilung eines Merchandise-Programms fest, was sich verändern soll, erfassen Sie die vollständigen Kosten und wählen Sie Nachweise, die diese Veränderung plausibel zeigen können.
Es gibt keine allgemeingültige Kennzahl für «Merchandise-ROI». Ein Willkommenspaket für Mitarbeitende, ein Fanschal und ein Messegeschenk haben unterschiedliche Aufgaben. Ein finanzieller Ertrag lässt sich berechnen, wenn Erlöse und Kosten zurechenbar sind. Bei Bekanntheits- oder Gemeinschaftszielen sollten Sie die passenden Indikatoren separat ausweisen, statt unsichere Sichtkontakte in Umsatz umzudeuten.
1. Die Entscheidungsgrundlage der Kampagne festlegen
Beginnen Sie mit einem Hauptziel und einem Zeitraum. Beispiele sind qualifizierte Veranstaltungsnachkontakte während eines festgelegten Messzeitraums, Wiederkäufe bei Empfängern innerhalb eines Quartals, Mitgliedschaftsverlängerungen zum Saisonende oder die Teilnahme am Einführungsprogramm für Mitarbeitende. Definieren Sie Zielgruppe, Verteilplan und Vergleichsbasis.
Legen Sie die Ausgangsbasis vor der Verteilung fest: etwa eine vergleichbare Veranstaltung ohne Werbegeschenk, eine frühere Gruppe oder eine Testgruppe mit einer anderen Massnahme. Ein reiner Vorher-nachher-Vergleich kann irreführen, wenn sich gleichzeitig Preise, Saison, Werbung oder Zielgruppe ändern.
2. Die vollständigen Kampagnenkosten erfassen
Berücksichtigen Sie Produkt, Veredelung, Einrichtung, Artwork-Arbeit, Freigaben oder Muster, Verpackung, Transport, gegebenenfalls Steuern, Verteilung und die einbezogene Arbeitszeit. Erfassen Sie tatsächlich abgegebene Artikel statt nur die Bestellmenge. Lagerüberschüsse und eine Lieferung nach der Veranstaltung gehören weiterhin zu den Kampagnenkosten.
Dient ein Artikel mehreren Zielen, verteilen Sie seine Kosten nicht willkürlich, um einzelne Ergebnisse günstiger darzustellen. Zeigen Sie gemeinsame Kosten und erklären Sie die Aufteilung. Fordern Sie vor Abschluss des Budgets eine bestätigte Lieferantenofferte für Produkt, Artwork, Menge und Lieferanforderungen an.
3. Ein zum Ziel passendes Ergebnis messen
Bei Verkaufszielen können ein eindeutiger Kampagnencode, eine Landingpage oder ein Kampagnenfeld im CRM helfen. Erfassen Sie reagierende Empfänger, ihre Bestellungen und den Deckungsbeitrag dieser Aufträge. Umsatz ist nicht gleich Gewinn. Bei der finanziellen Beurteilung zählen auch die Kosten der daraus entstandenen Verkäufe.